Реклама работает, а заявок нет: где бизнес теряет клиентов

Иногда рекламная кампания выглядит вполне успешной. Объявления показываются, люди переходят на сайт, бюджет расходуется примерно по плану. Но в конце недели предприниматель открывает список заявок и видит совсем не то, на что рассчитывал.

Мне кажется, в таких ситуациях слишком часто начинают искать проблему исключительно в рекламе. Меняют изображения, переписывают заголовки, пробуют другую аудиторию. Хотя потенциальный покупатель мог заинтересоваться предложением, перейти по объявлению и уйти уже на следующем этапе.

Я бы начинала проверку с другого вопроса: что именно происходит с человеком после того, как он нажимает на рекламу?

Посетитель пришёл, но не понял, куда попал

Представим небольшую студию кухонь на заказ. В рекламе человеку обещают бесплатный предварительный расчёт стоимости. Он переходит на сайт, а там видит фотографии интерьеров, историю компании, описание материалов и несколько красивых проектов.

Сайт может быть действительно хорошим. Но обещанного расчёта на первом экране нет.

Посетителю приходится самостоятельно искать подходящий раздел. Кто-то продолжит изучать страницу, но часть людей просто закроет её.

Особенно заметной такая проблема становится на телефонах. На большом мониторе кнопка заказа может находиться справа от фотографии, а на мобильном экране оказаться после нескольких блоков текста.

Я бы проверила три вещи:

• Совпадает ли предложение в объявлении с содержанием страницы.
• Видно ли нужное действие без долгого поиска.
• Понятно ли человеку, что произойдёт после отправки заявки.

Для этого даже не обязательно сразу покупать дополнительный сервис аналитики. Можно открыть рекламное объявление на собственном телефоне, перейти по ссылке и попробовать выполнить действие обычного покупателя.

Удивительно, сколько мелких неудобств обнаруживается при такой проверке.

Форма заявки иногда требует слишком многого

Допустим, человек выбирает клининговую компанию. Ему нужно узнать стоимость уборки двухкомнатной квартиры.

На сайте предлагают заполнить форму из восьми полей: имя, телефон, электронная почта, адрес, площадь, количество комнат, удобная дата и комментарий.

Для компании эти сведения полезны. Но посетитель ещё даже не решил, будет ли заказывать услугу.

Здесь важно различать данные, необходимые для первого контакта, и информацию, которую можно уточнить позже.

В случае с клинингом для предварительного расчёта могут понадобиться тип уборки, площадь помещения и способ связи. Точный адрес и удобное время приезда можно запросить после того, как клиент узнает ориентировочную стоимость.

Я не считаю, что любая длинная форма плохая. Например, при оформлении сложной услуги дополнительные вопросы помогают сразу определить объём работы. Но каждое поле должно иметь понятное назначение.

Ещё один момент — технические ошибки.

Форма может нормально работать на компьютере, но не отправляться в мобильном браузере. Иногда посетитель нажимает кнопку несколько раз и не получает никакого подтверждения.

Проверка занимает несколько минут: нужно заполнить форму с разных устройств, отправить тестовую заявку и убедиться, что она действительно поступила ответственному сотруднику.

Отсутствие цены создаёт лишний барьер

Мне не нравится, когда на сайте приходится оставлять телефон только ради того, чтобы узнать приблизительную стоимость обычной услуги.

Я понимаю, почему бизнес не всегда публикует фиксированные цены. Итоговая сумма может зависеть от площади, сложности работы, материалов или дополнительных пожеланий клиента.

Но между точной ценой и полным отсутствием информации есть несколько промежуточных вариантов.

Например, компания по ремонту квартир может показать стоимость отдельных работ за квадратный метр и объяснить, что окончательная смета составляется после замеров.

Студия дизайна может указать стартовую стоимость проекта и перечислить, какие услуги включены в базовый пакет.

А сервис по обслуживанию техники — опубликовать стоимость диагностики и типовых операций.

Такая информация не отменяет необходимости общения с менеджером. Зато помогает человеку заранее оценить, подходит ли ему предложение.

Для самого бизнеса это тоже полезно: часть посетителей, которым услуга заведомо не подходит по бюджету, не будет оставлять случайные заявки.

Проблема может возникнуть уже после обращения

Есть ещё одна ситуация, о которой почему-то вспоминаю