Я долго смотрела на рекламу довольно привычно: есть показы, клики, заявки, стоимость обращения. Если заявок мало или они дорогие, значит нужно менять объявления, аудитории, посадочную страницу или само предложение.
Но однажды я заметила вещь, которая сильно изменила моё отношение к рекламной статистике.
Иногда реклама работает нормально. Человек увидел объявление, заинтересовался, перешёл на сайт и оставил заявку. На этом рекламная система свою задачу уже выполнила.
А дальше потенциальный клиент ждёт.
Пять минут.
Двадцать минут.
Час.
Два часа.
И когда менеджер наконец пишет или звонит, человек уже может купить у конкурента, передумать или просто потерять первоначальный интерес.
В рекламном кабинете при этом всё выглядит вполне прилично: заявка получена, цена лида посчитана, конверсия есть.
Проблема начинается за пределами рекламного кабинета.
Заявка не означает, что клиент готов ждать
Когда человек оставляет заявку, маркетологу легко воспринимать это как завершённое действие.
Клиент заинтересован.
Но в реальности заявка чаще означает немного другое: человек заинтересован именно сейчас.
Особенно это заметно в услугах, где пользователь одновременно изучает несколько предложений.
Допустим, девушке нужно почистить диван. Она открывает несколько сайтов, смотрит цены и оставляет заявки в трёх компаниях.
Первая отвечает через четыре минуты.
Вторая через сорок.
Третья через два часа.
Если первая компания быстро уточнила размер дивана, назвала примерную стоимость и предложила удобное время, очень вероятно, что поиск на этом закончится.
Когда позвонит третья компания, клиентка уже не будет сравнивать предложения.
Для третьего бизнеса эта заявка может попасть в отчёт как некачественная.
Хотя в момент отправки формы она была абсолютно нормальной.
Через два часа меняется не только настроение клиента
Самая большая ошибка — думать, что медленный ответ просто немного снижает вероятность продажи.
На практике за эти два часа меняется сама ситуация.
Человек может:
- получить ответ от другого бизнеса;
- самостоятельно найти дополнительную информацию;
- изменить решение;
- отвлечься на работу или бытовые дела;
- забыть, какую именно форму он заполнял;
- решить, что компания работает медленно;
- перестать считать покупку срочной.
Получается, менеджер через два часа разговаривает уже не с тем клиентом, который оставлял заявку.
Формально человек тот же.
Но его уровень интереса может быть совершенно другим.
Пример с ремонтом
Представим небольшую компанию, которая делает ремонт квартир.
Реклама приводит 100 заявок в месяц. Одна заявка обходится в 1 500 рублей.
Расход на рекламу — 150 000 рублей.
Допустим, из ста заявок компания заключает десять договоров.
Маркетолог смотрит на цифры и пытается увеличить конверсию.
Меняет объявления.
Тестирует новые изображения.
Переделывает заголовок посадочной страницы.
Подключает новые аудитории.
Но оказывается, что половина обращений приходит днём, когда менеджеры заняты текущими клиентами. Среднее время первого ответа составляет около полутора часов.
Теперь представим, что сам рекламный трафик вообще не изменился.
Те же объявления.
Те же заявки.
Те же 150 000 рублей расходов.
Но бизнес перестраивает обработку обращений так, чтобы первый контакт происходил максимум через десять минут.
Если из тех же ста заявок теперь получается не десять, а тринадцать договоров, рекламный бюджет внезапно становится эффективнее без каких-либо изменений в рекламной кампании.
Стоимость лида осталась прежней.
Изменилась стоимость клиента.
И для бизнеса это гораздо важнее.
Маркетинг часто заканчивают считать слишком рано
Мне кажется, одна из причин этой проблемы в разделении ответственности.
Маркетолог отвечает за заявки.
Отдел продаж отвечает за сделки.
В отчёте маркетинга последней строкой становится количество лидов.
Но покупателю совершенно всё равно, где внутри компании заканчивается маркетинг и начинается отдел продаж.
Для него это один процесс.
Он увидел рекламу.
Перешёл на сайт.
Оставил контакты.
Получил или не получил ответ.
Поэтому оценивать эффективность рекламы только до момента отправки формы довольно странно.
Допустим, есть две рекламные кампании.
Первая дала 50 заявок по 1 000 рублей.
Вторая дала 40 заявок по 1 300 рублей.
Если смотреть только на стоимость лида, первая кажется лучше.
Но из первой кампании получилось три продажи, а из второй — восемь.
Причин может быть много: качество аудитории, предложение, география.
Но прежде чем отключать вторую кампанию, я бы обязательно посмотрела ещё и на скорость обработки заявок.
Иногда оказывается, что дешёвые лиды приходили в неудобное время и часами лежали без ответа.
Самая неприятная ситуация — когда виноватой делают рекламу
Это довольно типичный сценарий.
Запускается реклама.
Через несколько недель отдел продаж говорит, что лиды плохие.
Маркетолог начинает разбирать кампании и видит вполне нормальные показатели.
Дальше начинаются споры.
Одни говорят, что маркетинг приводит не тех людей.
Другие — что менеджеры не умеют продавать.
Но иногда достаточно открыть историю нескольких заявок.
Например:
11:07 — клиент оставил форму.
11:08 — заявка появилась в CRM.
13:14 — менеджер впервые позвонил.
Ответа нет.
13:21 — ещё один звонок.
Ответа нет.
17:40 — клиенту отправили сообщение.
Клиент отвечает, что вопрос уже решил.
В отчёте такая заявка легко превращается в нецелевой лид.
Но назвать её нецелевой сложно.
В 11:07 человек сам оставил телефон и попросил связаться.
Компания просто пришла к нему слишком поздно.
Почему особенно страдают горячие услуги
Не во всех сферах скорость одинаково важна.
Если человек выбирает сложное оборудование для производства, он может принимать решение неделями.
Если компания закупает корпоративное программное обеспечение, цикл сделки вообще способен занимать месяцы.
А вот в некоторых категориях окно интереса гораздо короче.
Так происходит, например, с ремонтом техники, эвакуаторами, уборкой, доставкой, юридическими консультациями, записью в салон, медицинскими услугами, арендой, небольшим ремонтом и локальными сервисами.
Человек часто хочет решить проблему сегодня.
Он не выбирает идеального поставщика месяц.
Он ищет первого подходящего исполнителя, которому доверяет и который может помочь.
В такой ситуации скорость ответа сама становится частью продукта.
Быстрый ответ не означает немедленную продажу
При этом я бы не превращала скорость в гонку.
Есть большая разница между быстрым контактом и попыткой срочно закрыть человека на покупку.
Хороший первый ответ может быть очень простым.
Например:
Здравствуйте. Увидела вашу заявку. Чтобы точно сориентировать по стоимости, уточните, пожалуйста, площадь помещения и желаемую дату.
Человек понимает две вещи.
Его заявку увидели.
Компания начала заниматься вопросом.
Даже если окончательный расчёт появится через час, ожидание уже воспринимается иначе.
Самая неприятная ситуация — абсолютная тишина.
Пользователь не знает, дошла ли форма вообще.
Ещё один пример: онлайн-курсы
Представим школу иностранных языков.
Девушка вечером увидела рекламу курса, перешла на сайт и оставила заявку на пробное занятие.
В этот момент она мотивирована.
Возможно, до этого несколько недель думала, что пора вернуться к английскому.
Утром менеджер пишет ей стандартное сообщение.
Но за вечер девушка успела посмотреть ещё две школы, записаться на бесплатный урок в одной из них и обсудить расписание.
Первая школа будет считать, что реклама привела холодного человека.
На самом деле лид успел остыть уже после заявки.
Это важное различие.
Если не разделять плохой трафик и плохую обработку, улучшать рекламу можно бесконечно и почти без результата.
Что я бы проверяла до изменения рекламной кампании
Если заявки приходят, но продаж мало, я бы сначала посмотрела не только на объявления.
Мне были бы нужны четыре простые цифры:
сколько времени проходит между заявкой и первым контактом;
какая доля заявок получает ответ в первые десять–пятнадцать минут;
сколько попыток связи делают менеджеры;
какая конверсия в продажу у быстро и медленно обработанных обращений.
Последний показатель особенно интересен.
Можно взять заявки хотя бы за месяц и условно разделить их на несколько групп.
Ответили быстро.
Ответили через час.
Ответили через несколько часов.
После этого сравнить продажи.
Даже небольшая выборка иногда показывает очень заметную разницу.
И тогда становится понятно, куда вкладывать усилия.
Не в ещё один рекламный креатив, а в процесс обработки.
Автоматический ответ тоже может помочь
Если бизнес физически не способен отвечать каждому человеку через две минуты, это не значит, что проблему невозможно решить.
Хотя бы автоматическое сообщение уже лучше полной тишины.
Например, после заявки можно сразу сообщить, что обращение получено и специалист свяжется в течение определённого времени.
Только обещание должно быть реальным.
Если написано, что ответ будет в течение пятнадцати минут, а звонят через три часа, эффект получается обратным.
Ещё полезнее сразу собирать часть информации.
Человеку можно предложить выбрать удобное время звонка, указать тип услуги или написать короткий комментарий.
Тогда первый разговор начинается не с нуля.
Стоимость заявки иногда вообще ничего не говорит о результате
Рекламные отчёты приучают смотреть на стоимость лида.
Она очень наглядная.
Вчера заявка стоила 800 рублей.
Сегодня — 1 050.
Кажется, что реклама стала хуже.
Но бизнес зарабатывает не на лидах.
Он зарабатывает на клиентах.
Можно получать дешёвые заявки и терять большинство из них после формы.
А можно получать более дорогие обращения, быстро их обрабатывать и продавать значительно больше.
Поэтому я бы не оценивала рекламу отдельно от того, что происходит хотя бы в первые часы после заявки.
Иначе часть маркетинговых проблем вообще находится не там, где её ищут.
Два часа — это не просто два часа
Меня именно это когда-то удивило больше всего.
На графике два часа выглядят небольшим промежутком.
Для клиента за это время может произойти весь процесс выбора.
Он оставил заявки.
Получил несколько ответов.
Поговорил с менеджером.
Уточнил цену.
Почитал отзывы.
Выбрал компанию.
Договорился о следующем шаге.
И только после этого ему звонит бизнес, который первым привёл его рекламой.
Получается довольно обидная ситуация.
Компания заплатила за внимание человека.
Реклама сработала.
Клиент сам сделал следующий шаг.
Но результат забрал тот, кто просто оказался быстрее.
Поэтому, когда реклама начинает приводить заявки, а продажи не растут, я бы не торопилась менять кампанию.
Иногда сначала стоит посмотреть на часы.
Полезно увидеть детали, которые обычно остаются за кадром.
Люблю такие разборы: без громких обещаний, зато с понятной логикой.