Уход с маркетплейсов: когда это оправдано и как выстроить собственный канал

По данным SEOnews, в 2026 году ожидается значительный отток брендов с маркетплейсов на собственные платформы. При этом совокупные продажи крупных российских маркетплейсов в 2025 году составили 8,59 трлн рублей (рост 32,2% по данным Infoline) — платформы уверенно растут. Кажется, противоречие. На самом деле — закономерность: рост рынка не означает, что работать через площадки становится выгоднее для каждого конкретного бренда.

Почему экономика перестала сходиться

Структура расходов при продаже товара за 10 000 рублей через крупный маркетплейс:

Комиссия платформы: 25–30% = 2 500–3 000 рублей.
Логистика и хранение: 8–12% = 800–1 200 рублей.
Реклама для видимости в выдаче: 10–15% = 1 000–1 500 рублей.

Платформа забирает от 4 300 до 5 700 рублей с каждой продажи — больше половины выручки. При этом продавец не получает данных о клиентах и полностью зависит от алгоритмов площадки. Алгоритмы меняются — и продавец не может ни повлиять на это, ни заранее подготовиться.

Тренд на рост комиссий устойчив:

2020 год — средняя комиссия 15–18%.
2024 год — средняя комиссия 25–35%.
Прогноз 2026 — до 40% в премиальных категориях.

Кто уходит первым и что их подтолкнуло

Отток начался раньше всего в нескольких категориях, и в каждой — своя логика.

Fashion-сегмент. Бренды ТВОЕ, 12Storeez, ZARINA и другие крупные игроки существенно сократили присутствие на маркетплейсах. Три главные причины: невозможность контролировать пользовательский опыт с брендом, жесткая ценовая конкуренция с безымянными продавцами, потеря клиентских данных — они остаются у платформы.

Beauty и косметика. L'Oreal, Garnier, Maybelline развивают прямые D2C-продажи. В этой категории критичны персонализация и экспертные консультации — на маркетплейсе их не организовать, покупатель получает только карточку товара.

Премиум-сегмент ушел практически полностью. Поддерживать люксовый образ рядом с масс-маркетом невозможно — конкуренция неизбежно сводится к цене.

Что теряет бренд без собственного магазина

Клиентские данные. На маркетплейсе не знаешь, кто покупает твой товар, откуда приходит, что берет вместе с ним и когда готов вернуться. Эти данные остаются у платформы.
Маржинальность. Средняя маржа на маркетплейсе — 15–25%. В собственном магазине — 35–50%.
Контроль позиционирования. Товар соседствует с конкурентами по цене — бренд размывается, конкуренция сводится к ценовой войне.
Независимость. Если платформа изменит алгоритм или поднимет тарифы — продавец узнает об этом постфактум и уже не сможет защитить свою позицию.

Что дает собственный магазин

Рост маржи на 20–30% — нет комиссий платформы.
LTV покупателя в 2–3 раза выше — через email-маркетинг, программу лояльности и ретаргетинг.
Стоимость привлечения клиента ниже на 40–60% по органическим каналам по мере роста SEO.
Прямая связь с аудиторией: email, push-уведомления, персональные предложения.
Полный контроль над брендом, ценообразованием и клиентским опытом.

Кому маркетплейс все еще нужен

Полный уход с маркетплейсов подходит не всем. Площадки сохраняют ценность в ряде ситуаций:

Стартапы и молодые бренды — быстрый выход на рынок без инвестиций в трафик и первичное накопление отзывов.
Товары повседневного спроса с коротким циклом покупки и сезонные позиции.
Тестирование спроса в новых регионах без вложений в логистику.

Как выстроить D2C-стратегию

Переход к собственному каналу — это не просто перенос каталога. Нужна инфраструктура из трех составляющих:

Техническая платформа. Быстрый сайт с интеграциями CRM, аналитики, платежных систем и служб доставки.
Маркетинговая экосистема. Email-маркетинг, программа лояльности, ретаргетинг, SEO — именно здесь формируется долгосрочное преимущество.
Операционная модель. Логистика, поддержка, возвраты — независимо от сторонней платформы.

Запуск собственного интернет-магазина на готовом решении занимает 3–4 недели. Реальные результаты по органическим каналам — через 6–12 месяцев системной работы. Оценить бюджет на запуск поможет калькулятор стоимости сайта. Посмотреть готовые решения для интернет-магазина можно на маркетплейсе решений.

Оптимальная модель: маркетплейс как инструмент лидогенерации

Лучшая стратегия — не «или-или», а разделение функций. Маркетплейсы привлекают новых клиентов — это их сильная сторона. Собственный магазин работает с ними дальше: повторные покупки, удержание, рост пожизненной ценности. Маркетплейс превращается из основного канала продаж в инструмент лидогенерации. Основная работа с клиентом и прибыль — на собственном сайте.