В B2C клиент часто покупает эмоции, комфорт. Ему важно, как пахнет кофе или насколько удобно сидит кроссовок. А в B2B покупают деньги и надёжное партнёрство. Точнее, экономию времени, снижение затрат и рисков, а также гарантию, что на производстве всё будет в порядке, оно не встанет из-за того, что у партнёра и поставщика что-то пошло не так.
Любой контракт в серьёзном бизнесе так или иначе формируется на доверии. Но доверие в бизнесе давно перестало быть честным словом.
Пока вы думаете, что ваше УТП — действительно уникальное и вам не смогут отказать, ваш потенциальный партнёр уже вбивает название вашей компании в поисковик и изучает информацию о вас в различных источниках: закрытых чатах, картотеке арбитражных судов и сервисах ФНС.
Зачем ему это нужно? Чтобы не потерять миллионы на одном недобросовестном подрядчике. Разберём, как сейчас проверяют репутацию в B2B и почему за ней тоже нужно следить.
«Сарафаное радио»
Лет 20 назад подрядчиков искали так: звонили знакомому и спрашивали: «Как там Петрович с поставками металла? Не кинул? Ну если всё хорошо, я тоже к нему обращусь». Сегодня сарафанное радио оцифровали. Теперь за информацией о надёжности потенциального партнёра идут в специальные чаты в мессенджерах, группы в соцсетях — как отраслевые, так и региональные. «Подслушано маркетологи», «Чёрный список Саратова», «Версус» и т.д. На таких площадках предприниматели и частные лица обмениваются опытом и, конечно же, обязательно расскажут о тех, с кем не стоит связываться, чтобы не подвести уже своих клиентов. Размещённая информация о недобросовестном подрядчике быстро разлетится в узких кругах.
Например, менеджер по закупкам, которому задержали отгрузку на два дня, не пишет сразу же официальную претензию. Он пишет в чат: «Осторожно, ООО «Ромашка» нарушают сроки поставок, менеджер хамит, гендир трубку не берёт».
И в отличие от суда или ФНС, тут никто не проверяет факты. Пост разместили, его увидели все, и даже если ООО «Ромашка» ни в чём не виновата, и её просто хотят опорочить партнёры, негативная информация о предприятии уже появилась в сети и легко оттолкнёт потенциальных партнёров. Это может привести к потере тендеров, снижению выручки и прочим неприятностям. В данном случае репутация ООО «Ромашка» начинает складываться из «суммы» восприятия информации о ней пользователями в чатах.
Конечно, сарафан может сработать и на благо (и чаще всего это так и есть). Кто-то порекомендует надёжного поставщика кормов или же отличную компанию, оказывающую климатические услуги, и другие поверят им и, конечно же, обратятся именно в указанные компании, даже не начав искать других подрядчиков в сети.
Судебные картотеки
Большинство компаний перед тем, как заключить какой-либо договор, проверяют контрагента на различных интернет-сервисах. В том числе смотрят, нет ли у него судов, задолженностей. По аналогии проходят проверки службой безопасности физлиц перед трудоустройством на работу в крупные компании или на должности с высокой материальной ответственностью.
Например, компанию могут проверить по картотеке арбитражных дел. Причём, суды у компании могут быть, но здесь очень важно, в каких случаях и из-за чего они случились. Если честно, нулевое число судов у компании, которая на рынке давно, будет выглядеть даже подозрительно. Такое может быть либо у небольшой компании, либо у фирмы-однодневки, которую только что создали.
Средняя надёжная B2B-компания с хорошим оборотом так или иначе имеет некоторое количество арбитражных дел. Так что за их наличие переживать не стоит, а вот о «качестве» важно подумать.
Проверяя контрагента, опытный специалист изучает следующую информацию:
- Компания — истец или ответчик? Если она стабильно подаёт в суд на своих клиентов за неуплату — это плюс к репутации (компания борется за свои деньги, значит, она реально и честно работает). Если она только отвечает по искам поставщиков о взыскании долгов — это красный флаг, ведь компания не платит вовремя.
- Суммы. Если у компании пять исков на 50 тысяч рублей, а оборот огромный — это выглядит странно. Скорее всего, кто-то мелочно спорит с каждым курьером. Если один иск на 50 млн при обороте 200 млн — один контракт поставил компанию на грань банкротства и уже выглядит очень серьёзно.
- Однотипные ответчики. Это говорит о том, что компания не умеет строить договорные отношения, либо работает с «мутным» партнёром, не проверяя его.
Улучшая свою репутацию в сфере B2B, не пытайтесь скрыть суды (это невозможно). Лучше комментируйте их и объясняйте ситуацию своим потенциальным партнёрам. Например, при переговорах с крупным клиентом делайте отдельный слайд в презентации: «Судебная практика. Мы активный истец, потому что работаем по 100%-й постоплате, а должников заставляем платить. Три дела как ответчик — это спор по качеству металла с Курским заводом, который мы выиграли в апелляции». Так вы превращаете минус в плюс.
ФНС и ЕГРЮЛ
Контрагентов проверяют и на предмет честности относительно уплаты налогов и регистрации в ЕГРЮЛ. Это единый государственный реестр юридических лиц. На этом информационном ресурсе представлены сведения обо всех организациях, работающих в РФ. За внесение данных отвечает ФНС или Федеральная налоговая служба.
На сайте egrul.nalog.ru можно найти компанию-контрагента по ИНН и проверить данные о ней, в том числе посмотреть, в каких сферах компания ведёт свою деятельность.
При проверке смотрят на динамику изменений. Когда заказчик видит, что человек в реестре значится гендиректором 50+ компаний, они понимает, что это «номинальный директор». Сделки с таким юрлицом сомнительны. Также может насторожить смена юрадреса раз в полгода и миграция по разным областям (сегодня Москва, завтра Рязань, потом Владимир). Это классика фирм, которые скрываются от приставов и налоговой. Стабильный бизнес сидит на одном адресе годами.
Задолженность по налогам (даже 1 рубль!) — это тоже красный флаг. Сервис ФНС «Прозрачный бизнес» pb.nalog.ru показывает сумму долга. Если у вас висит недоимка в 5 000 рублей — для крупного заказчика это сигнал: «У компании нет бухгалтера или ей плевать на закон». С ними нельзя иметь дело.
Многие забывают смотреть реестр на предмет предыдущих названий компании. Например, ООО «Мамины тапки» (создана в 2019) выглядит чисто. Но если посмотреть историю, то можно увидеть, что 6 месяцев назад она называлась ООО «ФинКрах» или ООО «Деньги в деле». Предприятие меняет название только в двух случаях: диверсификация бренда (скорее, редкость) или попытка уйти от плохой репутации.
Зачем все это нужно?
Начинающие предприниматели часто возмущаются: «Почему они лезут в наши суды, читают о нас в чатах, проверяют, платим ли мы налоги? Мы же честно работаем!». Ответ кроется в базовом риске B2B-сделок: цена ошибки при выборе партнёра может оказаться крайне высока.
Пример: в B2C вы купили бракованный фен. Убыток 3 000 рублей и два дня нервов с возвратами. А в B2B вы оплатили предоплату 30% за дорогущий станок для своего предприятия, выпускающего важные детали. Станок не привезли, поставщик исчез. Убыток — уже 5 млн рублей, простой цеха, срыв контрактов с вашими заказчиками, штрафы, потеря покупателя.
Предприниматель-заказчик не может позволить себе такую роскошь, как «доверие на слово». Поэтому проверка через все возможные каналы — это норма.
Судебные картотеки нужны, чтобы понять вашу дисциплину и готовность отвечать по обязательствам. Сарафанное радио в чатах нужно, чтобы узнать, как вы работаете с другими партнёрами и клиентами, не срываете ли дедлайны, умеете ли находить общий язык с заказчиками. А проверка в системе ФНС нужна, чтобы удостовериться, что вы не умрёте завтра от блокировки счетов налоговой.
Можно ли превратить проверки в конкурентное преимущество
Понимая как всё это работает, умный бизнес не боится таких проверок, а использует их себе на благо.
Например, мониторит паблики, каналы и чаты на предмет упоминаний своей компании и работает как с позитивными, так и с негативными комментариями. С последними очень важно выбрать правильную стратегию, но однозначно молчать не стоит. Важно понимать, что множество хейтеров вообще не имеют доказательств того, в чём вас обвиняют, они просто создают шум (а бывает и такое, что вас хотят опорочить конкуренты). Ваш грамотный и продуманный публичный ответ поможет вам вернуть доброе имя и поставить хейтера на место.
Обязательно «дружите» с юристами. Имейте в штабе человека, который регулярно делает «срез» вашей арбитражной практики. Если видите, что назревает иск от постоянного клиента — звоните, миритесь, налаживайте отношения. Лишний иск в картотеке дешевле предотвратить, чем потом давать пояснения 10 новым клиентам.
Чистота в ФНС — это тоже своего рода актив. Оплачивайте все долги до копейки. Раз в полгода заказывайте выписку на себя и смотрите на неё глазами подозрительного контрагента.
Постройте свою репутацию в B2B так, чтобы про вас говорили: «Ребята проверены, работаем без опаски». И тогда новые контракты будут заключаться быстро и без проблем.
Вот это уже похоже на практичный опыт. Сохранил себе, вернусь позже перечитать.
Хорошо разложено по шагам, стало понятнее, где обычно теряется время.