Помните, была такая авиакомпания «Сибирь»? Если нет, то ничего страшного, ведь сейчас она носит совсем другое название — S7 Airlines. В 2006 году компания провела ребрендинг — изменила название, логотип, оформление самолётов, форму бортпроводников. Это позволило локальной сибирской компании выйти на международный уровень и в 2020 году обогнать по пассажиропотоку «Аэрофлот».
Ребрендинг — это возможность показать компанию и продукт по-новому, идти в ногу со временем и запросами клиентов. В среднем смена позиционирования длится от 12 до 18 месяцев. За это время компания исследует рынок и конкурентов, разрабатывает фирменный стиль, закладывает новые миссию и ценности. Большая работа, которая требует много времени.
Меня зовут Дарья Комарова, я ведущий менеджер проектов EMAILMATRIX и в этом кейсе я расскажу про спецпроект для ребрендинга одного из наших клиентов.
Клиент
EKONIKA — модный бренд и один из крупнейших в России производителей обуви и аксессуаров для женщин. У компании три торговые марки: Ekonika, Ekonika Premium и Portal. С 1992 года она пережила много ребрендингов, последний из которых был в 2023 году.
Компания обновила бренд-платформу, слоган, логотип, амбассадоров и ценности. Каждый месяц в течение года у неё происходили крупные события: разработка нового слогана, открытие флагманских магазинов, новая линейка LIFESTYLE и другие.
Мы давно сотрудничаем с брендом EKONIKA. Например, в 2022 году сделали генератор поздравительных открыток, а в 2023 компания попросила создать спецпроект к важному событию.
Концепция
Завершающим аккордом года для бренда стало открытие флагмана в столичном ТЦ «Метрополис». По этому поводу EKONIKA развернула целую маркетинговую кампанию в онлайн- и офлайн-каналах. Так, в самом магазине установили адвент-ёлку с подарками и уникальными авторскими иллюстрациями к 12 ключевым событиям бренда за год.
В продолжение этой концепции клиент предложил нам сделать адвент-календарь — в виде здания, в котором в течение 12 дней открываются окна, связанные с событиями года. В конце планировался розыгрыш крупного материального подарка среди тех, кто прошёл все дни.
Наш опыт разработки CRM-игр подсказал, что 12 дней — слишком большой срок и вряд ли большинство пользователей откроют все окошки. Лучше сократить количество действий и упростить пользовательский путь, чтобы в проекте приняли участие как можно больше игроков.
Поэтому мы рекомендовали сделать не игру, а интерактивный лендинг. На нём все события сразу видны пользователю, количество действий уменьшается, а реализация не займёт много времени (которого у нас, кстати, было мало).
EKONIKA не только одобрила идею, но ещё и сделала промокоды для посетителей лендинга, оставивших свои данные. Так у проекта появилась вторая цель: увеличить количество продаж.
Разработка
Адвент-календарь ушёл в прошлое, но число 12 не давало нам покоя, ведь оно было частью общей маркетинговой кампании. Клиент предоставил нам те самые иллюстрации с адвент-ёлки. И дополнительное пожелание: сохранить премиальность и изящность.
На этапе прототипа мы расположили события по три в ряд. При нажатии на картинку должен был всплывать попап с описанием события, связанного с иллюстрацией.
Немного подумав и обсудив с клиентом, мы отказались от этой идеи. В такой механике слишком много действий и кликабельных предметов. Велик шанс, что пользователь ознакомится только с одним событием и заберёт подарок, не открывая остальные.
Тогда тимлид дизайнеров Юра предложил сделать вертикальную карту, которая постепенно рассказывает читателю об изменениях в компании.
Я предложил расположить события зигзагом. Мы избавились от всплывашек, и пользователи получили возможность посмотреть и почитать все карточки, ничего не нажимая.
Так мы уменьшили количество действий клиента: описание каждого события появлялось по мере прокрутки лендинга. Это увеличило вероятность того, что пользователь ознакомится с большинством карточек.
Результаты
Спецпроект был активен чуть больше двух недель: с 25 декабря по 9 января. Свою почту для получения промокода оставили 44,7% посетителей. 2% воспользовались им.
Игра с запасом отбила затраты на разработку и принесла бренду ощутимую прибыль: ROI составил 661%. Выручка в 4,5 раза превысила показатель предыдущего новогоднего спецпроекта.
Отзыв клиента
Мы довольны спецпроектом. У нас получилась отличная общая история о переменах бренда — интересный ход, который связал разные каналы. Оправдались ожидания и по дополнительным продажам: заготовленные промокоды мы раздали уже в первые дни, затем генерировали дополнительные. EMAILMATRIX подтвердили свой профессионализм, я благодарна им за работу.
Хороший пример того, как маленькие решения влияют на итоговый результат.
Хорошо разложено по шагам, стало понятнее, где обычно теряется время.
Материал живой, есть за что зацепиться и что обсудить.